为了深耕中国市场，今夏AC米兰俱乐部在中文社交平台发起了征集俱乐部官方中文周边产品主题词活动。上周，这批由中国的米兰球迷参与，专为中国市场定制的中文周边产品正式亮相。AC米兰俱乐部将定制周边产品放在“忠生米兰礼盒”内，里面产品名字奇特，包括“米兰男模队”、“一生红黑”、“米兰是米兰的米兰”、“佛砸米兰”等从球迷中征集而来的所谓“金句”。

这批中国定制周边产品包括了一次性口罩、卫衣、鼠标垫、双肩背包，以及压力球和倒流香这些抖音网红款产品。但刚刚推出就引发了不小的争议，虽然也有球迷认可米兰官方的努力，但更多是质疑的声音。质疑不仅聚焦在并未引起普遍共鸣的中国本土化设计，还有长达两个月的预售期。国际体育品牌和俱乐部，希望用本土化设计开拓中国市场无可厚非，但正如不少米兰球迷所抱怨的那样：至少在了解中国文化和设计上，能有更多的用心。

米兰搞砸了？

为了这次成系列地推出中国化的周边产品，AC米兰官方在中文社交平台和媒体单是征集产品文案和设计就预热了整整两个月。虽然引起了一定的网络影响力，但真正让AC米兰的中文周边产品引起广泛关注度的，还是上周AC米兰在中文社交平台正式发布产品款式之后。网友们除了吐槽周边产品的品样相对单一，更多聚集在被“玩坏了”的设计文案。

“Forza Milan”是全球熟知的“加油，米兰”口号，但“佛砸米兰”却令米兰球迷哭笑不得。类似社交网络用语，用在俱乐部官方周边产品，反倒显得不伦不类。例如“米兰是米兰的米兰”这样完全不知传递出何种涵义的文案，还有“罗森内里一枚”也被认为并不适合登上俱乐部官方用品。毕竟罗森内里作为米兰球迷的统称，与“一枚”这个数量单位并不匹配。而且周边产品的所有中文字样上，居然搭配的是汉语拼音，令米兰球迷对设计师的理念与水平产生了巨大的争议。

不少米兰球迷认为这次中文定制周边产品的设计失败，很大程度在于过分看重社交媒体特有的新创单词，却忽视了是否适合登上米兰官方周边产品。设计产生的“低龄化”效果让很多中国的米兰球迷只能敬而远之，更何况如此款式模板化的卫衣，只是几个汉字和队徽，居然还要球迷等待长达两个月才能拿到产品。甚至有球迷无奈地表示，实在不行只印个队徽，也好过现在这样令人失望的设计。至于“佛系看球”倒流香，设计师是在给米兰球迷添香，还是添堵呢？

AC米兰这次尝试“破圈”效应的周边产品中国化设计，目前看来争议大于肯定。至少设计上，并未达到取悦大多数中国球迷，将米兰的意大利文化与中国文化完美结合的效果。的确，此前国际品牌的中国风设计几乎都以龙凤、青花瓷、牡丹花等图案作为装饰，相对单调重复。米兰想要求新，可是求新也要首先考虑到AC米兰本身品牌的调性，以及产品是否能被大多数球迷接受的现实问题。一味迎合讨好社交网络时代的新新人类，反而容易弄巧成拙。

本土化是大难题

五大联赛都将中国视为最后一个未被开发的足球热土，近年纷纷涌入。除了在中国踢商业赛淘金，开设专卖店是最简单明了的盈利手段。狼队、皇马、拜仁、多特蒙德、米兰双雄、曼市双雄都把线上专卖店开到了中国的线上购物平台，但在本土化方面，依然非常谨慎。中国资本控股的狼队，在华销售的周边产品，除了基础球衣装备等，也是与英国一样的跨界潮流单品。

法甲是最早尝试在中国本土化的五大联赛之一，除了在华举办超级杯，甚至还刻意在法甲联赛的公众号上不断增加中国元素，以及本土化原创设计。法甲还是新冠疫情爆发后，五大联赛首个在华举办线下互动活动的联赛。为了抢占中国市场，法甲职业联盟不惜与欧足联对抗，执意将第23轮里昂VS摩纳哥的联赛放到中国进行，只是因为中国严格的防疫入境措施，最终被迫取消。

尼斯因7天连锁酒店的入股，俱乐部球衣也挂到了每一间7天连锁酒店的大堂。但在针对中国市场设计生产本土化周边产品方面，五大联赛豪门还是非常谨慎。相比之下，进入中国市场更早的NBA，也仅限于在球衣上做文章。去年休斯敦火箭在球衣上装饰了中国传统的祥云图案，勇士队则在球衣正面使用八边形云雷纹中国图案，还有勇士中文字样和祥云火焰图案。但他们加入中国元素的尝试，也仅限于经典的传统纹样与文字。

法甲和NBA都特别搞了针对中国春节的主题日，阿迪去年推出春节特别款球衣，分别以龙（曼联）、貔貅（皇马）、火凤（阿森纳）、麒麟（拜仁）和白虎（尤文）。虽然不会在正式比赛中使用，但也是五大联赛融入中国市场的尝试。今年初，阿迪又推出牛年系列，依然是在旗下五大豪门身上设计出牛年的中国元素。遗憾的是，这种尝试均未在中国市场引发购买热炒，反而引发巨大争议。曼联的龙纹球衣就被国内球迷认为设计感不强，而且图案也并非中国明代以来最普遍被认可的五爪龙，而是与日本设计师山本耀司为皇马设计的球衣一样，其实是日本风格的四爪龙，结果张冠李戴。今年的牛年主题图案羽绒服，也因过于复杂，视觉效果不佳。

看来，想要真正融入中国市场，国际体育品牌和五大联赛豪门，还是要从钻研中国传统文化入手。